Разработка сайтов

Город.
(+375 17) 395-78-68

Velcom: (+375 29) 343-23-22

МТС:(+375 29) 566-23-22

E-mail:info@db.by

Продвижение сайтов

Город.
(+375 17) 395-87-29

Velcom: (+375 29) 363-23-22

МТС:(+375 33) 327-35-87

E-mail:seo@db.by

Бухгалтерия и офис-менеджер

Город.
(+375 17) 395-78-25

Полная контактная информация

Работы


Банк Москва-Минск
Корпоративный сайт Банка «Банк Москва-Минск»
Подробнее о работе >>

Дешево и сердито

Статья директора Дизайн-студии Дмитрия Борового Виталия Денисенкова для бизнес-журнала «Дело»

Агентство ZenithOptimedia, проанализировав тенденции первого полугодия 2009 года, с пессимизмом смотрит на развитие мирового рекламного рынка в 2009 году и прогнозирует его падение на 8,5%. Рост ожидается лишь на 25 из 79 исследуемых страновых рынков. Прогноз агентства предрекает России в 2009 году падение в диапазоне 15-24%. Для Беларуси прогноз еще хуже – сокращение рынка на 26% (правда, с оговоркой, что в 2010 году он снова выйдет на «докризисные» объемы). Директор УП «Надежные программы», председатель Совета директоров TUT.BY Юрий Зиссер, комментируя результаты исследования, дал другой прогноз: «В целом картина в РБ коррелирует с мировой: рынок рекламы упадет на 9%, а интернет-рекламы – напротив, вырастет на 22%». 22% – это значительно больше мирового прогноза для интернет-рекламы от ZenithOptimedia, которое в 2009 году ожидает роста этого рынка только на 10%. При этом, по прогнозам главы TUT.BY, от кризиса сильнее всего пострадают и без того «падающие» позиции -- печатные СМИ и особенно радио. Что стоит за этими процентами? Почему рынок интернет-рекламы выбивается из общих тенденций? Какие выводы стоит сделать белорусскому бизнесу и какие коррективы должны быть внесены в рекламную стратегию белорусских компаний?

Имидж – ничто?

Самое важное, что сразу бросается в глаза – это тот факт, что рынок интернет-рекламы как таковой еще не сформировался, более того, находится в зачаточной стадии. Ведущий игрок рынка – портал TUT.BY – по итогам 2008 года с доходом от рекламы на уровне $2 млн. по некоторым экспертным оценкам занимал более 60% всего рынка. Более-менее серьезные продажи рекламы можно отметить также на Onliner, av.by, open.by, abw.by и Interfax.by, на долю которых суммарно приходится $1-1,5 млн. Причем медийная реклама является основным источником дохода разве что только для TUT.BY и av.by. С чем связана невысокая активность и оборот медийной интернет-рекламы в Беларуси? Дело в том, что основным ее покупателем в Беларуси предсказуемо оказались мобильные операторы, автодилеры, банки (они же – самые активные игроки рекламного рынка в целом). Так, по итогам 2008 года на долю МТС, Velcom, компаний холдинга «Атлант M» приходилось около 50% всего рекламного рынка. С учетом прихода life:), можно смело сказать, что доля четырех основных рекламодателей теперь превышает 50% всего медийного рынка. Это напоминает ситуацию на российском рынке интернет-рекламы 3-4-летней давности. Тогда у мобильных операторов были огромные бюджеты в 20-30 раз превышающие бюджеты основных игроков рынка повседневных товаров (например, Johnson&Johnson или Procter&Gamble). Сейчас у наших восточных соседей все крупные игроки осознали важность медийного интернет-размещения и значительно увеличили соответствующие статьи расходов в общих рекламных бюджетах.

В Беларуси в первом квартале 2009 года глобального изменения структуры рынка и массового появления новых рекламодателей не замечено. На портале TUT.BY представлены все те же лица – мобильные операторы (наиболее активны – life:) и МТС), автодилеры (Mitsubishi, Toyota), банки (Приорбанк, Москва-Минск) и другие традиционные рекламодатели. Многие отрасли (например, ритейл) в связи с 30-40%-ным падением спроса фактически прекратили активные рекламные акции, ограничиваясь только самыми необходимыми инструментами продвижения. Медийная интернет-реклама в перечень средств первой необходимости и спасения бизнеса не входит.

Общее количество рекламы тоже уменьшилось. Рост выручки TUT.BY в 35-40% в денежном выражении по отношению к первому кварталу 2008 года вызван скорее увеличением стоимости рекламы и кардинальной сменой политики ее продажи в конце 2008 года.

Причем практически все предложения сегодня продуктовые – в период кризиса доля имиджевой рекламы стала совсем небольшой – как и в офлайне, рекламные бюджеты в Интернете потихоньку смещаются от имиджа к продажам. Российские эксперты отмечают, что имиджевая реклама в привязке к Интернету сегодня воспринимается многими игроками как нонсенс. Главным пожеланием рекламодателя становится четкая адресация рекламы целевой аудитории.

Целевая аудитория: где ее искать?

Основная проблема медийного рынка интернет-рекламы – отсутствие достаточного количества площадок, которые помогли бы решить основную задачу любой рекламной компании, а именно – стимулирование продаж. Правильнее сказать, что площадки есть, но их эффективность (точнее, прозрачность оценки эффективности) по разным причинам находится фактически на том же уровне, что и у традиционных рекламных средств.

Да, безусловно, проникновение Интернета становиться все большим. Однако из-за дефицита качественных сервисов белорусским пользователем больше прирастают российские сервисы Yandex, Rambler, Mail.ru, социальные сети vkontakte.ru и odnoklasniki.ru, блог-платформы LiveJournal, империя Google с многочисленными проектами и лучшей в мире почтой (на которую недавно, к слову, перешел и TUT.BY).

Уже в 2008 году стало очевидным, что белорусские рекламодатели в поисках заявленных «Белтелекомом» 27% интернет-активного населения Беларуси стали направлять значительную часть бюджетов на российские и зарубежные интернет-площадки, где появилась возможность геотаргетинга*. И мы не можем считать эту рекламу белорусской, так как, даже при ее покупке через белорусских селлеров**, рекламные услуги оказываются, по сути, российскими компаниями. Да и эффективность рекламы в LiveJournal, odnoklasniki.ru, vkontakte.ru вызывает некоторые вопросы. Как отмечает председатель правления крупнейшего российского медиаселлера IMHO VI Арсен Ревазов: «Социальная сеть – это коммуникационное средство, где пользователи общаются между собой. Реклама гораздо менее эффективна, когда она вторгается в их общение. Если есть автомобильное сообщество, там реклама машин уместна и воспринимается как часть информационного фона. А когда разговор ведется о дачах, рыбалке или девушках, реклама любого товара будет в лучшем случае казаться случайно туда попавшей. В худшем она будет выглядеть неуместно». К схожим выводам пришли и специалисты российского ВТБ 24, проанализировав рекламную компанию в социальных сетях и блогах: «зафиксированных показов рекламы было много, а переходов на сайт банка и заполненных в итоге заявок – сравнительно мало».

Таким образом, есть TUT.BY (в первую очередь, как основной имиджево-информационный инструмент) и еще 3-4 успешных отраслевых ресурса (Onliner.by, av.by и др.). Для компаний, чья целевая аудитория – бизнес-среда, полезными будут naviny.by и Interfax.by, c молодежью (при небольшой эффективности именно «продающей» составляющей) можно «пообщаться» на LiveJournal, vkontakte.ru. Как видим, возможности для сегментации крайне ограничены.

Массированная медийная интернет-реклама для белорусских компаний сейчас находится в категории «не для всех». Она интересна в первую очередь крупнейшим игрокам рынка и ее девизом является не максимизация эффективности рекламного контакта, а, скорее, расширение покрытия аудитории.

Полезные советы

Что делать компаниям, которые не могут позволить себе большие рекламные бюджеты, но хотят эффективно стимулировать продажи? Безусловно, решение есть. В первую очередь, это контекстная реклама и поисковое продвижение сайтов (SEO) компаний-рекламодателей. В обоих случаях контакт идет с аудиторией, которая интересуется товарами или услугами рекламодателя. Т.е. налицо возможность работы именно с целевой аудиторией. Ни одно медийное размещение не может этого предложить.

Уникальным преимуществом систем контекстной рекламы является оплата не за показ, а за переход по клику на рекламное объявление на сайт рекламодателя. Это позволяет точно знать стоимость одного рекламного контакта, причем ее можно самостоятельно варьировать в зависимости от стратегии рекламной кампании. Также можно гибко и оперативно менять стратегии для перехода, текст объявления, регионы показа, слова и фразы, время показа объявления, стоимость перехода. Контекстная реклама очень эффективна в случае, если из компаний-конкурентов в Сети представлены единицы (или, если их вообще нет). За небольшую стоимость перехода и бюджет порядка $100 в месяц можно получить ощутимую отдачу в виде реальных запросов и продаж.

Преимущества поискового продвижения (SEO) заключается в том, что выдача поисковых машин не воспринимается пользователем как реклама. Заказчик выбирает перечень ключевых слов и определяет регион продвижения. Как и в случае с контекстной рекламой, работа идет с целевой аудиторией. Приблизительная статистика поисковых запросов Yandex с разбивкой по регионам общедоступна, что позволяет даже неподготовленному заказчику быстро сориентироваться и эффективно подобрать перечень ключевых слов (семантическое ядро) для продвижение своего сайта. По подсчетам российского агентства интернет-рекламы i-Media, в четвертом квартале 2008 года и первом квартале 2009-го доля SEO в бюджетах рекламодателей увеличилась, а контекстной рекламы -- наоборот уменьшилась. Это связано с тем, что в большинстве случаев поисковая оптимизация обходится дешевле контекстной рекламы и оказывается более эффективной. Кроме того, эффект от правильного поискового продвижения держится еще очень долго после окончания кампании (хотя сейчас в основном по услугам SEO практикуется постоянное абонентское обслуживание), что, в конечном итоге, приводит к наиболее привлекательному соотношению стоимости и эффективности рекламного контакта. К минусам поискового продвижения и контекстной рекламы можно отнести ограниченную аудиторию и малое количество предложений от профессионалов.

Очевидно, что преимуществами контекстной рекламы и SEO могут воспользоваться далеко не все компании -- для тех, кто не продает товары конечному потребителю самостоятельно, кому важно занять свое место в сознании потребителей, контекст и SEO – не помощники. Но общемировая тенденция – уменьшения имиджевой рекламы и увеличения конкретного товарного предложения – делает это ограничение очень условным.

На конференции «Деловой интернет-2008» белорусский рынок SEO был оценен примерно в $2 млн., а контекстной рекламы – в $500–800 тыс. Судя по возросшей активности клиентов, можно прогнозировать рост обоих рынков на 30-50%. Как показывает практика, в условиях кризиса рекламодатели готовы отказаться от большинства расходов на рекламу, но контекст и продвижение идут «под нож» в последнюю очередь. Тем более что в некоторых случаях (например, при необходимости продавать продукцию на российский рынок напрямую, без представительств и посредников, при конкуренции со стороны местных производителей) в условиях кризиса и ограниченности рекламных возможностей продвижение сайта по «продающим» запросам и контекстная реклама являются едва ли не единственным способом наладить сбыт и выжить.

Резюмируя

Рынок медийной интернет-рекламы в Беларуси неоднороден. Соответственно, прогнозировать «общую температуру по больнице» – все равно, что пытаться выиграть в лотерею. Эффективные площадки (TUT.BY, Onliner и др.) будут расти, поскольку могут предложить рекламодателю хорошую отдачу от размещения рекламы. Площадки, которые по тем или иным причинам такую отдачу предоставить не смогут, будут испытывать трудности, так как сейчас маркетологи и владельцы бизнеса стали более бережливо относиться к рекламным бюджетам. За «просто так», за неясную отдачу и неявную аудиторию никто платить уже не будет. Выживут и продолжат развиваться сильнейшие, те, кто уже находится на верном пути, имеет четкую бизнес-модель и хорошо понимает, что нужно рекламодателям.

Можно отметить, что контекстная реклама и SEO подходят как для мелкого и среднего, так и для крупного бизнеса. Это универсальные инструменты увеличения и удержания уровня продаж. Поэтому по этим рынкам можно прогнозировать устойчивый рост и увеличение спроса со стороны белорусских компаний.

Виталий Денисенков,
директор Дизайн-студии Дмитрия Борового

*Географический таргетинг (геотаргетинг) – показ рекламы целевой аудитории, ограниченной географическим регионом, выбранным рекламодателем.

**Селлер – эксклюзивный продавец рекламы на отдельных рекламных площадках.

20.09.2009
© 2003—2017, Студия Борового.
Электронная почта: info@db.by .
 
Пресс центр / О студии - Наши награды - Почему мы? - Вакансии / Услуги - Создание сайтов - Создание сайтов на 1С-Битрикс - Создание интернет-магазинов - Создание логотипов и фирменного стиля - Продвижение сайтов - Создание баннеров - Создание презентаций - Поддержка, обновление и обслуживание веб-сайтов - Программирование на ASP и PHP - Графический дизайн (каталоги, буклеты, упаковка, этикетки, календари) - Создание сайтов в Москве - Сделать запрос / Работы - Веб сайты - Логотипы и фирменный стиль - Печатная продукция - Мультимедиа - Баннеры / Контакт - Форма обратной связи